Sunt 790.000 utilizatori de Facebook, 380.000 Instagram în Moldova şi 1.150.000 utilizatori de Odnoklassniki. Aici se țin legăturile, prieteniile, contactele, interesele, noutățile, poveștile, amintirile și aniversările, aici stau influencerii, grupurile și toate paginile companiilor. Ce face și cum face un brand ca să ajungă la inima acestor milioane de utilizatori, care mai și închid ecranele câteodată ca să facă shopping?

Cifrele frumuseții

Stela Toderașcu știe tot ce mișcă în Avon România & Moldova. Din 2016, moldoveanca noastră conduce echipa de Marketing a companiei care se află în primele 3 cele mai puternice prezențe în social media şi prima din categoria cosmetice, conform Top Social Brands 2017 România. Stela ne-a povestit ce stă în spatele un brand admirat de milioane de femei și urmărit activ pe Facebook, Instagram și YouTube.

Avon pe Social Media, în cifre, înseamnă 990 mii fani Avon Space Facebook, 68 mii fani Stop Cancer la Sân Facebook, 30 mii Campania Respectului Facebook și 9,8 mii Avon.md Facebook. Pe Instagram sunt 30,6 mii followeri pe @avonspace și 3,1 mii followeri pe @avon_md. Iar YouTube adună 18 mii useri în România și 1 mie useri Moldova.

Studiul anual de brand awareness „Brand Health” indică o notorietate impresionantă a companiei – 9 din 10 femei știu despre Avon. La aceste cifre s-a ajuns prin foarte multă muncă, strategii complexe de comunicare și viziune.

Comunicarea se ține pe toate platformele: 40% din investiţii de media intră în TV, fiind urmat de Digital, print și radio, evenimente (cel mai mare fiind Digital Divas). Investiţiile în Digital reprezintă 33% din bugetul anual cu o pondere în creştere constantă. Un canal de comunicare constant şi puternic rămâne Broșura companiei, cu un tiraj de 600.000 unități exemplare și o nouă ediţie la fiecare 3 săptămâni. Moldova reprezintă 8% din subcluster-ul România & Moldova, iar bugetele investite în comunicare sunt ajustate în funcţie de strategie.

Avon România & Moldova în social media: comunitate, autenticitate, coolness

Avon România și Avon Moldova se bucură de comunități online, formate din femei pasionate de machiaj şi îndrăgostite de produsele companiei. Abonaţii canalelor Avon sunt primii care află despre produsele lansate, văd cum se efectuează o şedinţă foto sau o filmare și participă „online” la evenimentele-cheie, susţinute de companie.  Comunicarea înseamnă și mesaje de mulțumire către cei care folosesc produsele Avon, răspunsuri rapide la mesaje, într-un stil prietenos și deschis.

„Creăm conținut atractiv, original, cât mai aproape de realitatea comunității noastre din România și din Moldova. Iar pentru a crea acest conținut de Social Media suntem ajutaţi de colaboratori aleși pe sprânceană: de la un ilustrator recunoscut în toată lumea pentru ideile sale – Dan Creţu, la cea mai reușită combinație de gimnastă și iubitoare de Fashion & Beauty – Lavinia Ioana. Lucrăm cu echipe talentate de foto și video – Alex Matei, Irina Barcari (Moldova) și chiar un designer floral ”, spune Stela Toderașcu.

Avon este un brand cool, iar fanii și followerii de pe rețele pot savura contentul creativ pe canalele lor preferate.

„Avem grijă să discutăm într-un mod eficient și util despre frumusețe, machiaj, stil, nutriție și răsfăț. În Avon Moldova acoperim partea de entertainment prin Facebook Lives și Instagram. Olga Manciu este make-up artist oficial Avon Moldova, fanele o pot urmări în video-uri Live, tutoriale, reportaje de la evenimente, testări și recomandări de produse”, mai specifică Stela Toderașcu.

 

În comunicarea standard de pe Facebook, Instagram, blogosferă și website sunt integrate în mod firesc materialele cu conținut educațional. Online-ul din Moldova a avut parte de „Călătorie prin viață” în parteneriat cu bloginfidel.com, minunata campanie „Descoperă cealaltă parte a „cuplului perfect”, zeci de articole despre drepturile femeii, victimele violenței, centrele de adăpost și ONG-urile specializate care ajută femeile din Moldova.

În România, o experiență de digital extraordinară a fost proiectul „Jocurile Frumuseții”, experiență care a ajuns la 2 milioane de millennials. Cu misiunea de a le oferi posibilitatea de a explora universul Avon într-o manieră antrenantă și distractivă, proiectul a provocat tinerele și tinerii din generația millennials să intre într-un joc pentru femei puternice, pasionate de frumusețe, să se implice în mediul social și să experimenteze cu conceptele de antreprenoriat. Câștigurile lor au depins doar de performanța lor în joc, exact ca în business-ul nostru.

Rezultatele proiectului au fost impresionante: 27.000 de oameni au acceptat provocarea, iar în total au fost îndeplinite 72.000 de probe și s-au generat 5 milioane de puncte. În plus, au fost utilizate 2800 hashtags pe Instagram și 2400 de mesaje de CSR au fost distribuite în mediul online; 500 de persoane s-au programat pentru o vizita la sediul de zonă, iar review-urile pe Avon.ro au crescut de 15 ori pe perioada proiectului. 71% din trafic a fost înregistrat de pe mobil.

Cel mai frumos CSR este cel cu impact

Responsabilitatea socială corporativă (CSR) este considerat un must have pentru un brand. În același timp, dacă nu-l faci corect se vede că este fals și că îl faci doar pentru ca lumea să te vorbească de bine. Contează foarte mult ce faci cu banii adunați din evenimente, donații, sponsorizări, să demonstrezi că ajung unde trebuie. Pentru Avon contează foarte mult feedback-ul primit de la femeile care au fost ajutate într-un fel sau altul în urma campaniilor ținute în acești ani.

Este vorba în primul rând de campaniile de conștientizare în privința cancerului la sân, începute în România din 2002 și Moldova din 2005 cu Campania pentru Sănătatea Sânilor și care au obiectivul să crească notorietatea depistării precoce a cancerului la sân și să le convingă pe femei (în special cele cu vârsta de 30-55 ani) să meargă periodic la control, să asigure, prin donații, existența unei aparaturi medicale moderne pentru diagnosticarea şi tratarea cancerului la sân și să comercializeze produsele cu fundița roz din broșura AVON, produse al căror profit intră în bugetul de CSR și este folosit pentru donații si campanii viitoare în sprijinul cauzei.

Dintre campaniile memorabile ne putem aduce aminte de Marșurile Roz, desfășurate în România și în Moldova, Campania „1 din 8 femei” din România – Avon Breast Cancer Crusade (premiată la diverse festivaluri internaționale de creație, inclusiv cu un Cannes Lion), Campania Promisiunilor. Din 2008, Avon desfășoară Campania Respectului, o misiune asumată împotriva violenței domestice, care are drept scop prevenirea violenței împotriva femeilor prin educarea publicului și prin susținerea proiectelor sociale care combat acest fenomen.

Stela Toderașcu este Senior Manager Commercial Marketing Avon România și Moldova, inspiră un departament de peste 20 de angajați care implementează anual sute de campanii online și offline pentru Avon România și Moldova. Informațiile din acest material au fost obținute în cadrul evenimentului Social Media Bootcamp, ediția II, unde Stela a fost speaker inspirațional alături de alți experți în domeniu, de talie națională și internațională.

P

Distribuie articolul:
Cuvinte cheie: