Dacă deții o afacere în industria farmaceutică, cu siguranță știi că produsul farmacologic este unic și necesită o abordare paticularizată, care să fie în conformitate cu etica de nișă, căci medicamentul nu este cumpărat din plăcere și nici la liber. Practic este vorba de o piaţă de prescriere şi nu una de cumpărare, iar în majoritatea cazurilor cel ce achiziționează nu e cel care decide în favoarea unui produs sau al altuia, având o dependenţă involuntară de acel medicament.

La fel, este binecunoscut faptul că există o serie de restricţii şi de reglementări stricte ce dictează inclusiv cum sunt direcționate eforturile de promovare și comunicare. Este strict interzis consumul medicametelor în mod exagerat, abuziv sau în lipsa afecţiunii care ar necesita tratamentul dat.

De asemenea, trebuie să facem o diferențiere clară între medicamentele eliberate numai pe bază de prescripţii medicale (Rx) și cele fără prescripţii medicală (OTC). Publicitatea priopriu-zisă a medicamentelor se face numai la OTC. Totuși, în cazul ambelor categorii activităţile de comunicare îşi păstrează importanţa, deşi este vădit că sunt multe diferenţe de substanţă în tot ce ține de promovarea medicamentelor din cele 2 categorii distincte.

Obiectivele urmărite în marketingul farmaceutic:

  1. Câştigarea atitudinii favorabile a clienţilor faţă de ofertă. Atitudinea favorabilă se creează dacă mesajele permit clienţilor să indentifice mai ușor produsele companiei, să le înțeleagă utilitatea şi să le diferenţieze faţă de altele existente pe piaţă. În acest scop, mesajele trebuie să conţină informaţii despre produs și calităţile sale.
  2. Convingerea persoanelor abilitate să contribuie, dezinteresat, pe baza încrederii în produs, la vânzarea medicamentului, în aşa fel, încât medicul sau farmacistul să fie convinşi de calitatea superioară a medicamentului şi să contribuie la vânzarea acetuia prin prescriere şi recomandare. Altfel spus, ar trebui să aibă loc influenţarea unor lideri de opinie și a persoanelor cu funcţii de răspundere, și putere de decizie.
  3. Creşterea vânzărilor şi a cotei de piaţă – stimularea cererii prin accelerarea conştientizării unor nevoi, precum și a cultivării unor dorinţe şi aspiraţii, mai ales în cazul OTC.
  4. Aducerea aminte – chiar şi clienţilor actuali, şi celor relativi fideli trebuie periodic amintite atuurile produselor tale.
  5. Îmbunătaţirea imaginii companiei şi a produselor – promovarea și vânzarea de produse farmaceutice este condiționată de reputația producătorului. Cu cât o marcă este mai populară decât altele din aceeaşi categorie, cu atât succesul produsului va fi mai mare. De amintit aici e că brandingul ajută și la ponderarea fluctuaţiilor cererii. Totodată, o bună imagine pe piață ajută la dezmințirea facilă a unor informaţii defavorabile produsului. Mai mult decât atât, dacă ai un nume bun construit pe piaţă, o să ai și încasări mai mari – o demonstrează practica internațională în domeniul farmaceutic.
  6. Diferențierea în nișă – promovarea oferă informaţii despre diferenţele veritabile dintre diversele mărci ce produc pe baza aceleiași substanțe active.

Așadar, cum facem marketing eficient și etic pentru piața farmaceutică? Vom face uz de strategii de marketing farmaceutic orientate către pacient, și anume:

  1. Informarea completă a consumatorilor – un marketing onest și o comunicare directă despre medicamentul în cauză. Ce include informarea? Caracteristicile produsului, prezentarea studiilor cu referire la produsul dat, precum și comparații ale efectelor sale cu ale altora substituente. Mai mult decât o necesitate a nișei, informarea obiectivă este și o datorie morală a producătorului de medicamente.
  2. Sponsorizarea și participarea la diverse conferințe medicale, seminarii, colocvii și congrese ale doctorilor – cu siguranță e nevoie de întărit imaginea brandului în fața persoanelor de decizie, acesta fiind și unul dintre obiective de vază ale promovării produsului farmacologic.
  3. Promovarea online – site-ul web, pagina de social media și profilul de Google My Business, toate aceste canale au o acoperire online extinsă, aducând mesajul brandului în fața clienților care au interacțiuni și activități în online. Pe internet comunicarea este mai uşoară, oferă un volum mare de informaţii, are un caracter interactiv, informaţia poate fi actualizată mereu, poate genera răspuns direct, oferă posibilitatea unei comunicări directe cu potențialul client. Concursurile pe social media constituie o modalitate bună de popularizare a unor oferte la suplimente, de exemplu.
  4. Revistele de specialitate – chiar dacă au o arie de acoperire de mii de ori mai restrânsă decât, spre exemplu, promovarea digitală, revistele au aceeași audiență-țintă ca medicamentul tău, astfel încât ele pot reprezinta un element esențial în marketingul serviciilor de sănătate și al produselor farmacologice.
  5. Conceperea strategiilor speciale de fidelizare – cum ar fi un card de fidelitate cu reducere de 10% la cumpărarea unui produs, oferit atât de medicii prescriptori, cât și de farmaciile colaboratoare.
  6. Comunicarea interpersonală realizată cu ajutorul reprezentanţilor medicali – pentru a atinge acest obiectiv e necesară utilizarea de mijloace de comunicare directă, cum sunt vizitele la parteneri, discuțiile telefonice, invitaţiile evenimente și oferirea de mostre. Rolul personalului de specialitate este acela de a prelua mesajul transmis de compania farmaceutică, mesaj ce include neapărat: rezumatul caracteristicilor produsului, prezentarea studiilor desfăşurate pe produsul promovat, compararea efrctului produsului cu substanţe diferite din aceeaşi clasă sau din clase diferite, dar folosite în acelaşi scop terapeutic. Evident că reprezentații medicali (în special este vorba de medic și farmacist) au rolul decisiv în comercializarea unui medicament. În cazul medicamentelor OTC și cel al suplimentelor alimentare, unde promovarea produselor e permisă, rolul personalului calificat rămâne la fel de relevant. Ei au posibilitatea de a creşte vânzările produsului prin prescrierea lui şi prin consilierea oferită pacienţilor. Este o cale de promovare cu costuri reduse și cu impact mare. Acest tip de promovare oferă avantajul unui contact de la om la om, astfel încât înţelegerea mesajului este mai uşoară şi poate infuența enorm decizia de cumpărare. Folosirea cadourilor promoţionale și a unor mostre gratuite sunt tehnici funcționale de promovare a produselor farmaceutice.
  7. Reducerea periodică a preţurilor și oferirea de promoţii la ocazii (eventual folosirea tehnicii de marketing care include vânzări grupate – oferte promoţionale ce vizează vânzarea simultană a două sau mai multe produse la un preţ promoțional): pentru eliminarea unor reţineri la cumpărare, scăderea stocurilor de produse greu de vândut, contracararea acţiunilor concurenţei.
  8. Merchandisingul în farmacii – amplasarea optimă a produselor pe raft: cât mai atractiv şi performant din perspectiva comercială.
  9. Activități de PR – interviuri, publicarea de ştiri și comunicate despre companie (la evenimente speciale, ca aniversări sau inaugurări), organizarea unor manifestări de genul „Ziua ușilor deschise”. De asemenea, vor îmbunătăți imaginea companiei evenimentele culturale și caritabile, cum ar fi susținerea activităților sportive, sau a acţiuni umanitare.

Distribuie articolul: